2026年5月13日，中国深圳 ——俄罗斯头部跨境电商平台Ozon Global日前完成了一项针对消费者的专项调研，旨在洞察俄罗斯消费者的跨境购物行为及偏好。本次调研聚焦平台用户的跨境购物习惯、对中国商品的整体认知以及购买决策路径，样本涵盖逾千名18至55岁的Ozon平台活跃消费者，男女各占半数。该调研结果对中国跨境卖家掌握俄罗斯消费者的需求偏好具有重要参考意义。

一、买家决策核心：评价与价格并重，平台机制成为信任基石

正面期望占绝对主导，性价比、信任叠加独特的产品构成中国商品的独特竞争力。

调研中，在被问及“购买中国商品的主要期待/情绪”时，大部分受访者持正面预期。受访者选择最多的三项依次为：划算省钱的满足感、过往良好体验带来的信任感、平台保障的安心感。

其中，平台保障在18-25岁年轻群体和偏远地区（乌拉尔+西伯利亚+远东）中表现更突出，占比超过30%，说明Ozon平台机制对高风险感知群体具有强支撑作用。此外，“独特的产品”成为俄罗斯消费者对中国商品的积极预期之一。总体来看，性价比、信任感与产品独特性三者叠加，构成了中国商品对俄罗斯消费者的核心吸引力。

价格优势是“入场券”，但评价是“决定票”。

根据调研结果，俄罗斯消费者在Ozon平台选择中国商品时，评价已超过价格成为首要决策依据。尽管价格优势仍然是吸引消费者的“入场券”，但信任因素正在超越价格，成为决定购买的关键。

不同人群在决策逻辑上呈现显著分化：女性比男性更依赖评价，尤其是带图评价，36-45岁群体最依赖评价，而46-55岁群体最依赖价格，且对评价依赖最低。

评价体系贯穿整个消费决策链。

评价体系（尤其是带图评价）已成为俄罗斯消费者决策的核心基础设施。在问到“从跨境卖家购买商品时，你更看重哪一点？”时，高达87%的受访者将“带图评价”列入重要因素。其中，女性、26-35岁群体和高收入群体最为重视。其次，保修/退换货政策、俄语详细描述也是消费者较为重视的因素。

二、商品展示与产品质量直接影响消费决策 ，信息不对称是最大交易摩擦

调研显示，在“阻碍俄罗斯买家购买中国商品的因素”和“买家最期待中国商家改进的事项”中，商品展示（包括俄语描述、商品卡片中的图片/视频等）与产品质量均位列前三，直接影响消费决策。

具体而言，当被问到“你认为中国卖家哪些方面需要改进”时，受访者选择最多的前三项依次为：产品的俄语描述、商品卡片中的清晰图片/视频、商品质量。

整体上，女性消费者比男性更关注商品展示。其中：

• 在“阻碍购买的因素”中，女性对“商品与描述不符”的顾虑比男性高出近17%；
• 在“中国卖家需要改进的事项”中，女性对清晰图片/视频的需求比男性高出10%。

此外，46–55岁年龄段群体对商品信息最为敏感，最关注俄语描述和商品质量。

这表明，俄罗斯跨境电商用户在购买中国商品时，信息透明度至关重要。在俄罗斯买家跨境消费的决策链路中，消费者最焦虑的是货不对板、实物与展示不符。三、质量已超越价格成为最强复购驱动，忠诚用户贡献交易、内容和传播

如果说“性价比”是俄罗斯消费者选择中国卖家的“门票”，那么质量则是卖家复购的核心驱动。

在复购驱动因素中，“质量超出预期”已略超“价格实惠”，成为最强复购驱动力，显示俄罗斯用户对品质的追求。

当被问及“如果你对从中国卖家购买的商品满意，你会做什么？”，超过六成用户表示会复购，超过六成会留带图好评，超四成用户会推荐给朋友。这说明，当俄罗斯消费者的交易预期与商品质量、卖家服务一致时，信任将驱动复购、优质评价与口碑传播，为中国卖家带来可持续的增长动力。

其中，女性满意后的复购和留评比例明显高于男性，显示女性满意后更倾向于直接复购和贡献内容，而男性更愿意推荐给朋友。26-35岁群体行动最积极，复购和留评比例均为各年龄段最高，该群体既是高频购买者，也是满意后最愿意复购和贡献内容的人群。

地域差异上，南北高加索地区复购率最高；莫斯科复购率第二但留评率最低，显示莫斯科用户满意后更倾向于继续购买，但不太愿意花时间写评价；伏尔加区留评最积极，内容贡献率高。

调研还识别出三类典型用户：

• 价格敏感型（低收入、中老年）：最看重价格，对评价依赖度较低；对退货政策相比其他人群更为关注。
• 品质探索型（高收入、年轻）：看重评价和创新，高频次购买且愿意尝试新品类，复购逻辑最看重质量、且对价格不敏感；
• 体验信赖型（女性、中高收入）：当质量超出预期时，复购和留好评意愿最强，贡献高复购与高推荐双重价值。

整体来看，依托Ozon Global，中国商品已经在俄罗斯市场建立起初步的消费者认知和市场基础。在俄罗斯消费者的跨境购买决策中，评价、质量与价格共同发挥着关键作用；同时，信息透明度是影响购买信心的重要因素。对中国卖家而言，善用平台评价和保障机制、确保产品质量与描述相符、提升商品信息的清晰度，是赢得俄罗斯消费者的有效路径。未来，精细化运营将成为中国卖家在俄罗斯市场长期深耕的必然趋势。

关于Ozon Global

Ozon是俄罗斯领先的多品类电商平台，拥有完善的物流网络。Ozon Global是Ozon 旗下的跨境贸易板块，专注于帮助国际卖家进入俄罗斯及独联体市场。

截至目前，Ozon平台活跃买家数达6510万，商品总数超过4 亿件，涵盖20多个品类，包括图书、服饰到食品与健康产品等。除俄罗斯外，Ozon 平台已覆盖到哈萨克斯坦、亚美尼亚、白俄罗斯、吉尔吉斯斯坦、乌兹别克斯坦、阿塞拜疆、格鲁吉亚、土库曼斯坦等国家。Ozon Global 自 2022 年起布局中国，目前在中国设有三个办公室，分别位于深圳、杭州、珠海，为中国跨境卖家进入独联体市场提供全链路支持。